Методический материал. Все числовые примеры вымышлены и приведены для обучения; они не описывают результаты клиентов Cosbi.
Сначала определите вопрос
ROAS отвечает на вопрос, какая ценность конверсий приходится на расходы на рекламу. В простом расчёте этой ценностью служит выручка, но рекламная система может получать другую согласованную величину. ROMI в этой статье оценивает отдачу маркетинга через вклад после себестоимости и выбранных переменных расходов, за вычетом маркетинговых затрат. Это управленческая договорённость: перед сравнением отчётов нужно сверить определения, поскольку единого состава затрат для всех компаний нет.
Две кампании с одинаковой выручкой могут иметь разную прибыльность. Одна приводит покупателей товаров с высокой себестоимостью, другая — покупателей более маржинальной линейки. Поэтому высокий ROAS не гарантирует положительный ROMI. В B2B различие усиливается длинным циклом сделки, оплатой частями и повторными заказами. Сначала решите, оцениваете ли вы рекламную кампанию, первый заказ клиента или весь поток маркетинга; затем выберите горизонт, источники и правила отнесения результата.
Формулы на прозрачной базе
ROAS = атрибутированная ценность конверсий / расходы на рекламу. Если ценность — выручка, результат 5 означает пять рублей выручки на рубль рекламы, или 500%. Указывайте единицу, чтобы читатель не спутал коэффициент и процент. Google Ads описывает ценность конверсий и применение ROAS; её можно настроить, поэтому число из рекламного кабинета нужно читать вместе с тем, какие значения передаются в систему.
Для нашего расчёта ROMI = (атрибутированный вклад до маркетинга − маркетинговые расходы) / маркетинговые расходы × 100%. Вклад до маркетинга = выручка − себестоимость − согласованные переменные расходы. В маркетинговые расходы включаем рекламу и относимые к кампании работы. При нулевых расходах отношение не определено. Если вы используете валовую прибыль без переменных расходов или иную методику, подпишите её отдельно. Главное — одинаковый числитель и знаменатель при сравнении периодов и каналов.
Учебный пример с высокой выручкой
Все суммы вымышлены и не описывают результаты Cosbi. Реклама стоила 100 000 рублей, производство материалов и сопровождение кампании — ещё 40 000. За согласованный горизонт канал получил 600 000 рублей атрибутированной выручки. Себестоимость составила 420 000, переменные расходы на исполнение заказов — 30 000. Вклад до маркетинга равен 600 000 − 420 000 − 30 000 = 150 000 рублей.
ROAS по выручке составляет 600 000 / 100 000 = 6, или 600%. ROMI по принятой методике равен (150 000 − 140 000) / 140 000 × 100% ≈ 7,14%. После выбранных маркетинговых затрат остаётся 10 000 рублей вклада. Он ещё не покрывает все общехозяйственные расходы компании. Если ошибочно вычесть из вклада только рекламный бюджет, получится 50%, и кампания будет выглядеть значительно лучше. Именно поэтому состав знаменателя должен быть виден рядом с показателем.
Порог окупаемости и его ограничения
Если доля вклада до маркетинга в выручке постоянна, а все маркетинговые расходы равны рекламным, порог ROAS для нулевого ROMI равен 1 / доля вклада. При доле 25% порог составляет 4, или 400%. Но в нашем примере дополнительные работы увеличили расходы: условный порог по выручке равен 140 000 / (0,25 × 100 000) = 5,6. Это арифметика упрощённой модели, а не норматив хорошей рекламы.
На практике доля вклада меняется из-за структуры продаж, скидок, доставки и возвратов. Рост расходов может приводить к менее подходящим клиентам, поэтому прежняя пропорция не сохраняется автоматически. Повторные покупки тоже влияют на результат, но включать их нужно по заранее выбранному горизонту. Если вы считаете только первый заказ, не сравнивайте показатель с отчётом, который включает год повторных продаж. Для планирования бюджета показывайте несколько сценариев маржинальности и проверяйте расчёт на уже завершённых когортах.
Атрибуция не доказывает причинность
Атрибуция распределяет результат между каналами по принятому правилу. Первый контакт, последний контакт и распределение между несколькими касаниями могут дать разные суммы одной кампании. Это не обязательно ошибка: модели отвечают на разные вопросы. Договоритесь, какую модель использует руководитель для бюджетных решений, и сохраняйте её версию. Не меняйте модель посередине сравнительного отчёта без пересчёта исторической базы.
В B2B источник заявки нужно связать со сделкой и финансовым событием. Метка в CRM может отсутствовать, измениться или попасть в дубликат клиента. Отдельно показывайте выручку без подтверждённого источника. Одной сделке нельзя приписать полную сумму нескольким каналам в общем итого. При этом атрибутированная выручка не равна дополнительной выручке, вызванной рекламой: часть клиентов могла бы купить без кампании. Для оценки причинного эффекта нужны отдельные экспериментальные подходы; обычный отчёт ROAS этого доказательства не даёт.
Как учитывать длинный цикл продажи
Сравнение октябрьских рекламных расходов только с октябрьскими оплатами часто смешивает разные поколения клиентов. Расходы относятся к новым лидам, а поступления — к сделкам, начатым раньше. Для анализа приобретения клиентов собирайте когорту по дате первого согласованного маркетингового события и отслеживайте её выручку на одинаковом горизонте. Открытые сделки показывайте отдельно от фактических реализаций: ожидание сделки не становится полученной выручкой по желанию маркетолога.
Параллельно нужен календарный финансовый отчёт по реализациям и поступлениям. Он отвечает на другой вопрос — что произошло в выбранном месяце. Укажите дату обновления CRM и 1С, полноту стоимости и возвраты. Если цикл длиннее доступной истории, пометьте когорту незавершённой и сравнивайте её с аналогичной стадией старых когорт. Не делайте окончательный вывод о плохом канале через две недели, когда типичная поставка согласуется несколько месяцев.
Что подготовить перед первым отчётом
Согласуйте с финансистом состав вклада и маркетинговых расходов. С маркетологом определите модель атрибуции, окно наблюдения и правила повторных продаж. С РОПом проверьте сохранение источника заявки до сделки. Выберите небольшой закрытый период, соберите расходы, сделки и связанные реализации, затем вручную проверьте несколько цепочек. Отдельно перечислите расходы без канала и финансовые события без связи. Их доля важна для доверия к итоговому проценту.
Используйте ROAS для оперативного понимания рекламной ценности, а ROMI — для обсуждения экономической отдачи в согласованной модели. Решение о бюджете подкрепляйте качеством лидов, маржинальностью и стадией когорты. В Cosbi состав источников и применимость маркетингового разреза обсуждаются на пилоте; неполные метки не превращаются автоматически в достоверную атрибуцию. Изменение кампаний и бюджета остаётся у вашей команды, а аналитический отчёт помогает увидеть, на каких данных основано решение.
Источники и границы методики
Google Ads: About conversion values
Первичное описание ценности конверсий и ROAS. Формула ROMI, состав расходов и примеры — управленческая методика редакции.
Разобрать задачу в Cosbi
Ещё по этой теме
Разобрать задачу на ваших данных
Состав пилота, определения показателей и доступность источников согласуем с вашей командой.
Обсудить источники для пилота